Revendo agora alguns posts notei que deixei de lado um tema bastante importante, o churn. Cheguei a comentar dele quando falei do primeiro mês positivo do ContaCal. Também mencionei ele, sem nomeá-lo explicitamente, no post “Seja uma data geek” quando falei sobre um pedaço do funil de conversão que normalmente é pouco comentado:

Quantidade de usuários e clientes que deixaram de ser usuário ou cliente: eventualmente alguns usuários e clientes deixaram de ser seu usuário ou cliente. É importante saber quantos são, e os motivos por que isso acontece, pois aqui vc descobrirá muito informação para melhorar seu produto web.

Pronto, está aí em cima a definição de churn, é a quantidade de clientes que deixam de ser seu cliente.

Esse número é muito importante em qualquer empresa que tem por modelo de negócio o uso contínuo, principalmente aqueles baseados em assinatura. Ele costuma ser medido como um percentual da seguinte forma:

Existe tb o churn anual que se calcula da mesma forma, só que dividindo a quantidade de clientes que cancelaram em um determinado ano pelo total de clientes do último dia do ano anterior.

É um número que contém muita informação mas, por ser somente um único número, ele deixa várias perguntas em aberto. Já vi discussões do tipo “se o churn está em 20%, em cinco meses não teremos mais clientes, então não vale a pena investir em divulgar esse produto”. Uma frase como essa não tem muito sentido pois mesmo que o churn se mantenha a 20% durante vários meses, até mesmo mais de 5 meses, a quantidade total de clientes pode continuar crescendo. Como? Basta ter uma quantidade maior de ativações do que de cancelamentos, e a divulgação ajuda bastante nisso. Veja o exemplo abaixo:

Apesar de todos os meses o churn ser maior do que 20%, o crescimento no ano foi de 73 novos clientes.

Um exemplo real, os dados de novos assinantes e cancelamentos do ContaCal.

como dá para ver acima, mesmo tendo churn superior a 20% e, em alguns meses, a 30%, há um crescimento da quantidade total de assinantes. Houve queda do total de assinantes em 3 meses, julho, agosto e dezembro. Em janeiro, mesmo tendo um churn de quase 36%, foi o mês em que o ContaCal mais cresceu.

Por que mesmo com um churn mensal alto é possível crescer?

São dois os motivos. O primeiro, que já comentei acima, é que é preciso ter uma entrada de clientes maior do que a quantidade que sai.

O segundo é que o churn varia de acordo com a idade do cliente. É comum ter casos onde o churn é alto no primeiro mês, pois o cliente não gostou do serviço e decidiu cancelar logo de cara. Ou no terceiro ou sexto mês, se sua cobrança for trimestral ou semestral. Algumas pessoas chamam de churn prematuro.

O churn prematuro, apesar de ser comum, é algo que pode ser diminuído. Vc faz isso:

• alinhando a expectativa do cliente que vc criou nele por meio da sua divulgação do seu produto com o que ele vai encontrar quando passar a usar seu produto.
• garantindo que as primeiras experiências de uso de seu produto seja muito boa e que o seu cliente consiga atingir seus objetivos nesses primeiras experiências.
• mantendo seu produto útil para o seu cliente ao longo dos meses e dos anos, investindo em entender seu cliente e seus problemas e em atualizar seu produto para que ele continue resolvendo os problemas de seu cliente.

Veja o gráfico abaixo de idade do churn do ContaCal:

Idade do churn

Separei o churn em 3 curvas, o churn total, o churn de boleto e o churn de cartão. Veja como o churn de cartão é uma curva suave, com números altos nos 3 primeiros meses, mas caindo para menos de 5% a partir do 4º ou 5º mês. Isso me dá a impressão que o ContaCal é um pouco parecido com matrícula em academia. É algo que a gente sabe que precisa fazer, mas que nem sempre temos vontade e disposição de fazer.

A curva do boleto já tem mais picos pois durante algum tempo fiz o período mínimo de assinatura com boleto ser 3 meses e em outro período ser 6 meses, daí os picos de cancelamentos nos 3 e nos 6 meses de idade.

No ContaCal tenho apenas um plano e um preço. Vc pode criar diferentes planos em seu produto e com isso terá que entender o churn de cada um desses planos separadamente.

Agora o tema churn não pode mais ser considerado como tendo sido deixado de lado. Está aí um post inteiro dedicado ao tema. 🙂