Fora da indústria de tecnologia e de software, é comum encontrar a função de marketing de produtos como uma das funções do gestor de produtos. Ou seja, a gestão de produtos é vista como parte do marketing. Tanto é assim, que o termo gestão de produtos na Wikipédia diz:

Gestão de Produtos na Wikipédia
Gestão de produtos é uma função do ciclo de vida organizacional de uma empresa que lida com planejar, orçar e divulgar um produto ou conjunto de produtos em todas as fases do ciclo de vida desse produto. Essa função é composta por duas funções, desenvolvimento de produtos e marketing de produtos, que são esforços diferentes mas complementares, com o objetivo de maximizar receita, participação de mercado e margens. O gestor de produtos é normalmente responsável por analisar as condições do mercado e por definir as funcionalidades de um produto.
Fonte: https://en.wikipedia.org/wiki/Product_management

Na indústria de tecnologia e de software, principalmente na indústria de produtos de software, essas funções, apesar de continuarem muito ligadas, são normalmente separadas. A gestão de produtos é responsável pela definição e desenvolvimento do produto, junto dos times de UX e de engenharia, enquanto a gestão de marketing de produtos é responsável por contar ao mundo sobre esse produto.

Gestão de Produtos

Para poder definir em detalhes o produto ou funcionalidade que vai ser desenvolvido, o gestor de produtos precisa conhecer muito bem os usuários de seu produto, seus problemas e necessidades. Com essa informação em mãos, ele pode dizer em detalhes como ele deve ser. Com a ajuda de um designer de interação, eles podem desenhar como ele será, e como vai resolver o problema ou atender à necessidade dos usuários.

Dá para imaginar que, ao longo do processo de definir e implementar a definição, muitas decisões terão de ser tomadas pelo gestor de produtos, que é responsável por fazê-lo pensando sempre no que é melhor para o seu usuário, para que ele atinja seus objetivos com aquele produto, e para a empresa que é dona do produto, que também tem seus objetivos. O produto é uma forma de a empresa atingir esses objetivos, como foi explicado no capítulo Crescimento: o que é um roadmap?.

Gestão de Marketing de Produtos

Para poder contar ao mundo sobre o produto, o gestor de marketing de produtos precisa também conhecer os seus usuários, seus problemas e necessidades. Esse conhecimento é fundamental para ajudar o gestor de marketing a definir o conteúdo e a forma de sua mensagem sobre o produto.

Outro elemento importante para ajudar a definir essa mensagem é o conhecimento do mercado onde o produto está inserido, ou seja, quais são os competidores que têm produtos similares, e quem tem produtos que, mesmo não sendo similar ao seu, podem substituí-lo. Quais os diferenciais do seu produto em relação a esses outros? Quais os diferenciais deles em relação ao seu? Por que seus usuários devem escolher o seu produto, e não os concorrentes? Essas são as questões com que o gestor de marketing de produtos tem de se preocupar.

Gestão de Marketing de Produtos e Gestão de Produtos

Apesar de as funções serem bem distintas, existem muitas áreas de contato e até mesmo muita sobreposição. Em 1960, Edmund Jerome McCarthy, um professor de marketing da Universidade do Estado de Michigan, propôs o conceito de Marketing Mix, popularizado por Philip Kotler, que é um conjunto de ferramentas usadas pela função de marketing, com os famosos 4 Ps:

1. Produto (product): diz respeito ao produto em si e como ele resolve um problema ou atende a uma necessidade de um conjunto de pessoas.
2. Preço (price): por qual preço esse produto será vendido. Aqui não estamos falando apenas do preço de tabela, mas também do preço de lançamento promocional, desconto para revendedores e assim por diante. Ou seja, todos os preços e condições de preços do produto.
3. Promoção / divulgação (promotion): de que forma vamos contar ao mundo sobre esse produto, e como ele é capaz de resolver o problema ou atender à necessidade de um conjunto de pessoas. Quando pensamos em promoção, a primeira ferramenta que nos vem à mente é a propaganda. No entanto, existem muitas outras ferramentas, como webinars, eventos e até nomes. O nome do produto, ou funcionalidade, é uma ferramenta de promoção muito importante, especialmente ao considerarmos que as pessoas pesquisam produtos nos mecanismos de pesquisa.
4. Praça/canal(place):ondeesseprodutoserádisponibilizado e vendido. Pela web? Somente através da equipe de vendas? Revendedores? Uma combinação das 3 opções? Incorporado ao produto de outra pessoa?

O produto é claramente de responsabilidade do gestor de produtos, mas isso não quer dizer que o gestor de marketing não possa acompanhar o processo do seu desenvolvimento. Aliás, acompanhar esse processo dará ao gestor de marketing de produtos muitos elementos importantes para ajudar a contar ao mundo sobre ele.

Em algumas empresas, o gestor de produtos é responsável pela definição de preço, mas normalmente essa definição, bem como a definição das condições comerciais, é de responsabilidade do gestor de marketing de produtos. Este deve trabalhar junto com o gestor nessas definições, uma vez que ele tem muita informação que pode ajudar nelas e que englobam não só definir o preço como também se haverá versões mais caras ou mais baratas, ou mesmo se haverá funcionalidades adicionais pagas. O conhecimento do cliente e de quanto ele valoriza a solução do seu problema, ou o atendimento de sua necessidade, são essenciais para a definição do preço e das condições comerciais.

A definição da forma e do conteúdo da divulgação do produto, que inclui também definir o nome, é de responsabilidade do marketing de produtos, assim como a definição dos canais de venda, isto é, por onde o produto vai ser vendido: pela web, pela força de vendas, por canais de vendas, ou uma combinação dessas 3 formas.

Assim, usando os 4 Ps do Marketing Mix, poderíamos ilustrar essa divisão de responsabilidades da seguinte forma:

Métricas Compartilhadas

Falei bastante sobre métricas desde o capítulo Crescimento: seja um “data geek” até o capítulo Crescimento: considerações sobre métricas. Todas as métricas discutidas nesses 4 capítulos serão compartilhadas entre o gestor de produtos e o gestor de marketing de produtos.

O gestor de produtos deve ter um foco grande nas métricas relacionadas ao uso do produto, tais como NPS, churn e engajamento. Já o de marketing terá um foco maior nas métricas de receita, como CAC, LTV, receita e novas vendas. O importante é saber que o gestor de produtos e o de marketing de produtos têm focos distintos, mas as métricas são compartilhadas. Isto é, o gestor de marketing também deve acompanhar e se preocupar com as métricas de engajamento, assim como o gestor de produtos deve acompanhar e se preocupar com as métricas de receita.

Concluindo

Como visto ao longo deste capítulo, gestão de marketing de produtos e gestão de produtos são funções bem distintas, sendo a primeira responsável por definir como o produto será comercialmente oferecido e contar ao mundo sobre ele, enquanto a segunda tem a responsabilidade de definir em detalhes como ele será. Apesar de serem bem distintas, elas devem trabalhar muito juntas, pois o trabalho de uma é o insumo do trabalho da outra (e vice-versa).

Como comentei ao longo do livro, o core team do produto é um time multidisciplinar, contendo o trio de funções gestor de produtos, pessoas de UX e engenheiros. Na Locaweb, inserimos um quarto elemento a esse time: as pessoas de marketing de produtos, para que elas participem do processo de seu desenvolvimento, dando seus inputs, e tirem daí mais alguns elementos que serão úteis para fazer sua função de comunicar ao mundo sobre ele.

Ao entrar na Conta Azul, percebi que, apesar de haver marketing, não havia marketing de produtos e foi fácil perceber a falta que essa função faz no desenvolvimento de produto. Certa vez, antes de termos pessoas fazendo o papel de marketing de produtos, havia a intenção de desenvolver um aplicativo para o pequeno empresário tirar fotos de seus documentos fiscais e enviar para seu contador poder guardar na contabilidade da empresa.

Cada pessoa com que eu falava se referia a esse software com um nome diferente. Gerenciador de Arquivos, Gerenciador de Documentos, Troca de Arquivos foram alguns dos nomes que encontrei. O nome é uma ferramenta de comunicação que o gestor de marketing de produtos tem para comunicar ao mundo sobre o seu produto. Um nome mais autoexplicativo ajuda o cliente a entender o novo produto e pode facilitar bastante o SEO.

No Gympass, sentimos a mesma necessidade e contratamos recentemente profissionais de marketing de produto, que se reúnem com os gestores de produto e ajudam a informar o mundo, externo e interno, sobre as novas funcionalidades.

Minha recomendação é que você mantenha essas funções separadas – tendo pessoas distintas cuidando dessas duas funções, mas as mantenha trabalhando perto, uma vez que a colaboração entre elas é muito benéfica para o produto, para o time que o desenvolve e para toda a empresa.

Advisor de líderes de produto

Tenho ajudado líderes de produto (CPOs, heads de produtos, CTOs, CEOs, tech founders, heads de transformação digital) a extrair mais valor e resultados de seus produtos digitais. Veja aqui como posso ajudar você e a sua empresa.

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Gestão de produtos digitais

Este artigo é mais um capítulo do meu livro Gestão de produtos: Como aumentar as chances de sucesso do seu software, onde falo sobre o que é gestão de produtos digitais, seu ciclo de vida, que ferramentas utilizar para aumentar suas chances de sucesso. Você também pode se interessar pelos meus outros dois livros:

• Liderança de produtos digitais: A ciência e a arte da gestão de times de produto
• Guia da Startup: Como startups e empresas estabelecidas podem criar produtos de software rentáveis