No capítulo anterior, falei sobre por que as empresas devem diversificar seu portfólio de produtos. Agora, mostrarei como fazer isso.

Novos mercados

A primeira opção é a busca por novos mercados. Quando pensamos nisso, lembramos logo daquele mapa do Google, que vimos no capítulo anterior, que mostra a presença de seus escritórios em vários países. Essa é a forma mais comum de se pensar a busca por novos mercados, e – de novo, guardadas as devidas proporções – é o que a Locaweb e a Caelum também têm feito. Tanto a Locaweb quanto a Caelum ainda estão no âmbito nacional de busca de novos mercados no Brasil, mas não deixa de ser algo similar, ou seja, a busca de novos mercados geográficos. Gympass é outro bom exemplo de empresa que decidiu diversificar abrindo operações em novos países. A partir de 2019, além do Brasil, a Gympass opera em 13 países da Europa, América Latina e Estados Unidos.

Contudo, quando pensamos em novos mercados, não devemos nos restringir à geografia. Existem outras características que definem novos mercados:

• Faixa etária: se você tem um produto para pessoas jovens, é possível adequá-lo para pessoas mais velhas? Será que estas vão ter interesse? E as crianças?
• Pessoa física vs. pessoa jurídica: se o seu produto é feito para empresas, será que ele poderia também ser usado por consumidores finais?
• Tamanho da empresa: seu produto é indicado para pequenas empresas? O que seria necessário para adequá-lo para grandes empresas? Ou seu produto é feito para grandes empresas? É possível fazer algo para adequá-lo para as pequenas empresas? Foi exatamente a busca desse novo mercado que motivou a Locaweb a adquirir a All In. Como expliquei no capítulo Crescimento: como priorizar o roadmap?, a Locaweb tinha o produto E-mail Marketing Locaweb focado em pequenas empresas. Com certa frequência, recebíamos demandas de funcionalidades típicas de empresas grandes, que disparam grande volume de e-mail. Era um novo mercado que estava se abrindo para nós. Analisamos as opções que tínhamos que eram: não fazer nada, evoluir o produto, desenvolver um novo produto para poder atender esse novo mercado, ou adquirir uma empresa que já tivesse um produto que atendesse esse novo mercado. Optamos pela terceira opção e adquirimos a empresa All In, que tem um produto de e-mail marketing feito para grandes empresas.
• Nichos: você tem um produto para dentistas? Será que ele pode servir também para médicos? E fisioterapeutas?

Não são apenas diferenças geográficas que caracterizam novos mercados. Diferenças etnográficas, sociais e culturais também ajudam a definir mercados, e um gestor de produtos tem de ser capaz de entender e identificar essas diferenças para poder explorar novas oportunidades para seus produtos.

Vale lembrar que, quando você vai explorar um novo mercado com seu produto existente, há boas chances de você precisar fazer adaptações nele para que ele possa ser aceito nesse novo mercado. Basta ver o que descrevi sobre o E-mail Marketing Locaweb. Na busca de um novo mercado, de clientes maiores, ficou clara a necessidade de adaptações aos nossos produtos para atender a esses novos mercados. Daí vem a segunda opção para diversificação de portfólio de produtos.

Novos produtos

A outra opção é desenvolver novos produtos para atender o mercado que você já conhece, ou mesmo para atender um novo mercado, como descrevi no caso do E-mail Marketing da Locaweb.

Os capítulos Inovação: o que é inovação? até o Inovação: próximos passos falam exatamente sobre o tema de desenvolvimento de um novo produto, e apresentam as técnicas para descobrir um problema ou necessidade de um grupo de pessoas e como desenvolver um produto para solucionar ou atendê-los.

Só relembrando, aqui entra novamente a importância da empatia, de entender bem seu cliente e os problemas e as necessidades que ele tem. Essa é a forma de encontrar oportunidades de novos produtos. Uma técnica bastante simples, mas muito poderosa de descobrir novas oportunidades, é acompanhar um ou alguns dias do seu cliente. O que ele faz durante esse dia? Quando ele se frustra para fazer uma determinada tarefa no seu dia? O que o deixa satisfeito? Que tarefas poderiam ser aceleradas, melhoradas ou até mesmo eliminadas com ajuda de um software?

A Caelum é um ótimo exemplo para ilustrar o desenvolvimento de novos produtos para os clientes existentes. Inicialmente, eles tinham cursos presenciais de desenvolvimento de software em São Paulo. Em seguida, expandiram para Rio de Janeiro e Brasília, isto é, buscaram a estratégia de diversificação de novos mercados geográficos. Depois de algum tempo, começaram a perceber demanda em outras cidades, mas era uma demanda muito dispersa, sem nenhum foco específico em uma cidade ou região. Daí veio a ideia de lançar o serviço de cursos online da Caelum, que mais recentemente foi rebatizado de Alura.

Ao longo desses vários anos dando treinamento para desenvolvedores, ou pessoas que queriam aprender sobre desenvolvimento de software, o pessoal da Caelum percebeu a demanda por livros de qualidade, em português, sobre desenvolvimento de software e assuntos correlacionados. Daí surgiu a ideia de fundar a Casa do Código, editora de livros de tecnologia.

Além das técnicas que citei nos capítulos sobre inovação, existe ainda uma outra estratégia usada por várias empresas para diversificação de portfólio de produtos, incluindo Google e Locaweb, que é a estratégia de aquisição de empresas. Vários dos produtos do Google não foram desenvolvidos dentro dele, mas sim por empresas pequenas que desenvolveram um produto que chamou a atenção dos gestores de produtos do Google e os motivou a adquiri-las. Alguns casos bem conhecidos são o Waze, o YouTube e o Android.

A Locaweb também começou a fazer isso recentemente. A Locaweb sempre teve produtos para clientes que queriam ter sua loja online. Começamos com um produto de Gateway de Pagamentos, lançado no começo da Locaweb, em 2006, para que desenvolvedores de sites pudessem criar lojas virtuais com pagamento online. Em 2010, lançamos a WebStore, produto completo de loja virtual e, em 2012, conhecemos uma empresa chamada Tray, dos fundadores de uma outra empresa ligada ao e- commerce, a Pagamento Digital, que foi adquirida pelo Buscapé e que recentemente foi rebatizada de bCash.

A Tray era uma empresa completa de e-commerce, com produtos de loja virtual, gateway de pagamento, checkout e marketplace. Eles estavam muito à frente dos nossos produtos de e-commerce, com produtos mais maduros e que sequer tínhamos em nosso portfólio. Por isso, no final de 2012, anunciamos a aquisição da Tray, empresa de soluções de comércio eletrônico. Outra área em que sempre tivemos interesse é a área de transmissão de vídeos online, um complemento importante para nossos clientes que querem ter presença online. Por isso, no final de 2012 adquirimos a startup de webinars Eventials.

Portanto, existem duas maneiras de diversificar seu portfólio de produtos. Uma é procurar novos mercados. Não devemos nos restringir a novos mercados do ponto de vista geográfico. Também devemos pensar em novos mercados pensando em outros parâmetros, como tamanho da empresa, idade do cliente, nicho de mercado etc. A outra forma de diversificação é a criação de novos produtos para os clientes existentes.

Vale ressaltar que essas duas estratégias não são exclusivas. Muitas vezes é necessário criar um novo produto para atender um novo mercado.

Como expandir um marketplace?

Para responder a essa pergunta, precisamos entender a dinâmica de um marketplace. Basicamente, existem 3 tipos de elementos em um marketplace:

• Oferta: bens ou serviços disponíveis para consumo.
• Demanda: pessoas ou empresas que podem precisar de bens ou serviços oferecidos pelo fornecedor.
• Marketplace: onde a demanda encontra oferta e ocorre uma transação.

Esses três elementos se relacionam da seguinte maneira:

• Entrega de valor: o marketplace agrega valor à demanda e à oferta. O valor entregue à oferta são pessoas ou empresas interessadas em seus bens ou serviços. O valor entregue à demanda é um número variado de fornecedores de bens e serviços.
• Pagamento: para ter acesso aos bens e serviços oferecidos pelos fornecedores, a demanda paga o marketplace e o marketplace paga a oferta. Normalmente, o marketplace retém uma taxa por transação. Essa taxa pode ser fixa ou uma porcentagem do pagamento.

Vamos analisar o Uber como um exemplo. A oferta são os motoristas. A demanda são os passageiros. O marketplace é o Uber. A Uber entrega novos passageiros para os motoristas e fornece serviços de transporte para os passageiros através da oferta de motoristas. Os passageiros pagam ao Uber, que paga aos motoristas e retém uma taxa.

Outro exemplo é o Uber Eats, um marketplace de três lados onde a oferta são tanto os restaurantes quanto os motoristas que entregam a comida ao usuário. Demanda são os usuários que pedem comida através do Uber Eats, que é o marketplace. O Uber Eats entrega demanda a restaurantes e motoristas e oferece um serviço de pedidos de alimentos a seus usuários. O Uber Eats cobra do usuário e paga restaurantes e motoristas, mantendo uma taxa. Nesse caso, o Uber Eats conecta 2 tipos de oferta (restaurantes e motoristas) a um tipo de demanda (usuários).

Um terceiro exemplo é o Gympass, um marketplace de três lados em que a oferta é de academias e estúdios e a demanda são as empresas e seus funcionários. O Gympass fornece novos usuários à sua oferta, ao mesmo tempo em que fornece uma rede de academias e estúdios oferecidos pelas empresas como um benefício corporativo para seus funcionários. Empresas e funcionários pagam uma taxa à Gympass, que paga academias e estúdios. Nesse caso, o Gympass conecta uma oferta (academias e estúdios) a dois tipos de demanda interconectados (empresas e seus funcionários).

Expandindo o marketplace

Então, você administra um marketplace e deseja expandi-lo. Existem alguns caminhos diferentes que você pode seguir para expandir seu marketplace:

• Diversificação da demanda: você pode oferecer os bens e serviços do seu marketplace para novos segmentos e regiões geográficas. O Uber fez isso em sua expansão internacional. O Uber também ofereceu seus serviços de transporte para as empresas, além de sua oferta regular aos usuários finais.
• Diversificação de suprimentos: você pode oferecer novos bens e serviços à sua demanda. O Uber fez isso com o Uber Eats. A Amazon começou oferecendo apenas livros. Agora oferece quase tudo.
• Entrega de novo valor: você pode oferecer um novo valor para sua oferta e demanda. O Uber oferece muitos serviços a seus motoristas, como aluguel de carros, manutenção de carros, planos telefônicos e seguro de saúde. A iFood, uma empresa brasileira semelhante à Uber Eats, oferece um sistema PoS aos seus restaurantes afiliados. MercadoLibre, um marketplace argentino semelhante ao eBay, oferece aos seus vendedores MercadoShops, um construtor de sites de e-commerce e Becommerce, uma solução de gestão de back office.
• Gestão financeira de pagamentos: como o pagamento da demanda para a oferta passa pelo marketplace, você pode oferecer serviços financeiros tanto para a demanda quanto para a oferta, como pagamento antecipado e crédito, e pode gerenciar o spread. A iFood oferece, por meio de seu aplicativo, a capacidade de seus usuários poderem pagar a conta quando estiverem no restaurante. A Uber fez parceria com a Intuit para oferecer serviços de gestão financeira a seus motoristas. Tanto o MercadoLibre quanto o eBay oferecem uma solução de pagamento para seus vendedores e compradores. O MercadoLibre oferece o MercadoPago e o eBay adquiriu o Paypal. Mais recentemente, o MercadoLibre decidiu oferecer empréstimos a seus vendedores no Brasil e no México.

A imagem a seguir mostra os 4 tipos de expansão de marketplace.

Então, aí está, 4 tipos de expansão de marketplace. Esses 4 tipos não são excludentes. Você pode explorar todas as 4 opções simultaneamente, mas lembre-se de que cada uma pode ser um novo negócio por si só, portanto, tenha cuidado para não desviar recursos demais dos seus negócios existentes no marketplace.

Agora que já conhecemos a forma de diversificar seu portfólio de produtos, muito provavelmente você chegará a um ponto no qual você terá 4, 5 ou até mais produtos em seu portfólio e vai começar a se perguntar como gerenciar esses diferentes produtos. Como alocar esforço de desenvolvimento de produto em cada um deles? Como alocar o investimento em marketing em cada um deles? Esse é o tema do próximo capítulo.

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