Esse artigo é mais um trecho do meu mais novo livro “Transformação digital e cultura de produto: Como colocar a tecnologia no centro da estratégia da sua empresa“, que vou também disponibilizar aqui no blog. Até o momento, já publiquei aqui:

• Sobre o livro
• Parte 1: Conceitos
  • Capítulo 1: A tal da transformação digital – Projeto e Produto
  • Capítulo 2: Incerteza e transformação digital
  • Capítulo 3: Tipo de empresa
  • Capítulo 4: Tipo de empresa x maturidade digital

Vamos agora para o capítulo 5, sobre:

Modelos de negócio

Se você é uma pessoa empreendedora ou trabalha na área de estratégia de uma empresa, com certeza já ouviu falar sobre modelos de negócio. Afinal, entender como sua empresa gera valor e lucro é fundamental para o sucesso. Mas, em um mundo cada vez mais digital, a relação entre modelos de negócio e tecnologia é ainda mais vital. Por isso, vamos revisitar esse tema essencial e começar com o básico: a definição do termo “modelo de negócio” e, em seguida, vamos descobrir como essa compreensão é crítica para a construção de uma estratégia de transformação digital bem-sucedida:

MODELO DE NEGÓCIO
Modelo de negócio é como uma organização cria, entrega e recebe valor. (Fonte: Wikipédia).

Entender como a organização cria, entrega e recebe valor requer que tenhamos bastante clareza sobre para quem a organização cria e entrega valor e de quem ela recebe valor. Nesse ponto, entram dois termos bem conhecidos, o B2C e o B2B.

B2C e B2B

B2C é uma sigla em inglês que significa Business to Consumer, o que, traduzido para o português, significa da empresa para o consumidor. É quando a empresa vende um produto ou presta um serviço diretamente para o cliente final, para a PF (Pessoa Física), como se diz no jargão jurídico. Normalmente, o ciclo de venda é um ciclo de decisão de compra relativamente curto, de horas ou dias, a depender do valor dessa compra. Por exemplo, decidir comprar um picolé é uma decisão bem mais simples do que a decisão de comprar um carro ou uma casa. A decisão tende a ter elementos emocionais e pode ser feita por impulso. Alguns exemplos de empresas B2C são Netflix, Nubank e Lopes.

B2B, por sua vez, significa Business to Business, em português, de empresa para empresa. Nesse caso, o cliente da empresa é uma outra empresa, é uma PJ (Pessoa Jurídica), usando mais uma vez o termo jurídico. Em modelos de negócio B2B, o ciclo de decisão de compra tende a ser mais longo, de meses e, em alguns casos, anos. A decisão de compra tende a ser mais racional, baseada em critérios claros, chegando ao ponto de algumas empresas terem processos de compra claramente definidos. Alguns exemplos são Locaweb, Conta Azul e SAP.

B2B SMB e B2B Enterprise

Quando olhamos para os modelos de negócio B2B, é preciso fazer mais uma distinção: entre o B2B SMB e o B2B Enterprise.

No B2B SMB, estamos fazendo um produto para venda para pequenas empresas. O SMB significa Small and Medium Businesses (pequenas e médias empresas). Normalmente, em B2B SMB, temos vários clientes (milhares) que pagam um valor pequeno, da ordem de dezenas ou poucas centenas de reais. Esse cenário traz algumas semelhanças com o cenário B2C, afinal estamos construindo um produto ou serviço para muitos clientes. Não há espaço para customização.

Já no B2B Enterprise, estamos falando de poucos clientes (dezenas ou centenas) que pagam um valor alto, dezenas ou mesmo centenas de milhares de reais.

Para ajudar a entender as diferenças, vou usar como exemplo o produto de e-mail marketing da Locaweb. Ele era focado em clientes pequenos. Em 2013, tínhamos algo em torno de 30 mil clientes nesse produto, e esses clientes enviavam em média 0,5 bilhão de mensagens por mês, um cenário típico de B2B SMB. Contudo, com certa frequência recebíamos demandas de funcionalidades típicas de empresas grandes, que disparam grande volume de e-mail. Era um novo mercado que estava se abrindo para nós. Analisamos as opções que tínhamos, que eram: não fazer nada, evoluir o produto, desenvolver um novo produto para poder atender esse novo mercado, ou adquirir uma empresa que já tivesse um produto que atendesse esse novo mercado. Optamos pela última opção e adquirimos a empresa All In, que tinha um produto de e-mail marketing feito para grandes empresas.

Para dar uma ideia das diferenças com o produto da Locaweb, o produto de e-mail marketing da All In tinha “apenas” 400 clientes, mas esses clientes disparavam em média 3 bilhões de mensagens por mês. O produto de e-mail marketing da All In é claramente um exemplo de B2B Enterprise. Como são poucos clientes e que pagam um valor alto, é comum receber pedidos de customização, que são aqueles pedidos para implementar uma determinada funcionalidade. Nesse cenário, todos são especiais e exigem atendimento personalizado, mas precisamos ficar atentos para não implementar funcionalidades que serão utilizadas por apenas um cliente. Por outro lado, pedidos de um cliente, principalmente dos maiores, sempre serão prioridade nesse cenário.

Outros modelos

Além dos modelos B2C, B2B SMB e B2B Enterprise, existem outras siglas utilizadas para representar outros interlocutores:

• B2B2C: Business to business to consumer, ou de empresa para outra empresa para o consumidor final, são aquelas empresas que ajudam empresas a servirem seus clientes finais. Um exemplo é o Mercado Livre, que tem por cliente os lojistas, que atendem os seus compradores através do Mercado Livre. Outro exemplo é o GetNinjas, que ajuda os prestadores de serviços a atenderem seus clientes.
• B2B2E: Business to business to employee, ou de empresa para outra empresa para o funcionário dessa empresa. Esse é o modelo de negócio tanto do Gympass quanto da Betterfly, empresas que vendem soluções de benefícios corporativos de bem-estar para as empresas oferecerem para seus funcionários.
• C2C: Consumer to consumer, ou de consumidor para consumidor. Nesse modelo, a empresa facilita a venda de produtos ou serviços entre consumidores finais. Exemplos de C2C são o Elo7, para compra e venda de produtos de artesanato, e Enjoei, para compra e venda de roupas, sapatos, bolsas e acessórios.
• B2D: Business to developer, ou de empresa para desenvolvedores. Esse é um mercado específico para desenvolvedores de sites e aplicativos. Alguns exemplos são o GitHub, a AWS (Amazon Web Services) e a Locaweb.

Um ponto importante para notar é que algumas empresas podem até adotar mais de um modelo de negócio, como no caso da Locaweb, que é B2B, tanto B2B SMB quanto B2B Enterprise, e também é B2D.

Outro ponto importante sobre essas classificações de modelos de negócio é que todas têm por objetivo ajudar a entender a cliente e como o produto a ajuda a resolver um problema e/ou atender a uma necessidade.

Plataformas

As plataformas são produtos que entregam mais valor quanto mais usuários as utilizarem. É o famoso efeito de rede, baseado na quantidade de interações possíveis entre esses usuários, quantidade essa regida pela fórmula n*(n-1)/2 , onde n é o número de usuários. Plataformas existem há muitos anos no mundo off-line. Um bom exemplo são os mercados da antiguidade. Eles são uma plataforma de dois lados, com compradores de um lado e vendedores do outro. Quanto mais vendedores tiver, mais útil é o mercado para os compradores, e quanto mais compradores tiver, mais atraente será o mercado para os vendedores.

Existem plataformas de um único lado (Facebook, Instagram, WhatsApp etc.) e plataformas de múltiplos lados, que podem ser de três tipos:

• Troca: com compradores de um lado e vendedores do outro lado. Nesse tipo de plataforma, é comum uma pessoa entrar pelo lado comprador e ser convidada a participar do lado vendedor. Quem nunca foi convidado a dirigir para o Uber? Além da Uber, outros exemplos são Airbnb e Mercado Livre. As plataformas de troca são também conhecidas como marketplaces. Elas não são exclusividade do mundo on-line. Elas existem no mundo off-line, como é o caso dos shopping centers e das feiras de rua, o que não é algo novo, como mostram os mercados da antiguidade. O que acontece é que essas plataformas de troca são muito potencializadas pela tecnologia.
• Conteúdo: reúne produtores e consumidores de conteúdo com anunciantes. O conteúdo é o foco e a monetização é feita normalmente por meio de veiculação de anúncios. Exemplos são o Facebook, o Google e portais de notícia. Aqui também podemos ver que essas plataformas não são uma exclusividade do mundo on-line. Elas também existem no mundo off-line e existem há muito tempo, como é o caso da TV aberta, revistas e jornais.
• Técnicas: funcionam como um sistema operacional em que, de um lado, há os especialistas e, do outro, os usuários. O Android e o iOS são bons exemplos, com os desenvolvedores de apps de um lado e os usuários do outro. A Conta Azul é outro exemplo: de um lado estão os donos de pequenos negócios e, do outro, os contadores. O exemplo off-line aqui são os hospitais, com médicas e médicos de diferentes especialidades (cardiologia, ortopedia, neurologia etc.), escritórios de advocacia, com advogadas e advogados que cuidam de diferentes tópicos (direito empresarial, ambiental, penal, trabalhista, da família etc.), e academias de ginástica (com treinadores focados em musculação, alongamento, aeróbico, natação etc.). Uma característica interessante e que difere as plataformas técnicas das plataformas de troca é que, nas plataformas técnicas, uma pessoa não pode mudar para o lado especialista da plataforma sem investir fortemente em educação — afinal, não se vira um desenvolvedor de software, uma contadora ou uma médica de um dia para o outro. É necessário fazer um curso de alguns anos para se tornar especialista.

Veja a seguir um exemplo de plataforma técnica com 5 lados:

Exemplo de plataforma técnica de 5 lados.

Esse exemplo deixa claro alguns pontos bem importantes:

• Quem são os atores com quem a plataforma Android interage: temos usuários, desenvolvedores de apps, fabricantes de aparelhos, operadoras de telefonia e anunciantes.
• O efeito de rede está bem explícito, pois é claro ver que, quanto mais cada ator utilizar a plataforma, melhor será para todos. Quanto mais usuários a plataforma Android tiver, mais a plataforma fica interessante para as operadoras, para os fabricantes de aparelhos, para as desenvolvedoras de apps e para os anunciantes. Quanto mais desenvolvedoras de apps tiver na plataforma e, consequentemente, mais apps existirem, mais usuários vão querer utilizá-la, o que a faz mais interessante para as operadoras, fabricantes de aparelhos e anunciantes, e assim por diante.
• A troca de valor entre a plataforma e cada um dos atores também está bem explícita, mostrando o que cada ator recebe da plataforma e o que cada ator entrega em troca. Os usuários recebem uma experiência completa de telefonia celular e, em troca, entregam sua atenção. As desenvolvedoras de apps entregam aplicativos e serviços e, em troca, recebem monetização e acesso a uma grande base de usuários.

Esse modelo foi o que utilizei para mapear os atores e a troca de valor da Conta Azul, do Gympass e da Lopes.

Conta Azul visto como uma plataforma.

Gympass visto como uma plataforma.

Lopes visto como uma plataforma.

Em todos esses diagramas, fica claro que, quanto mais cada tipo de ator participar da plataforma, melhor para todos os participantes da plataforma, e é explícita a troca de valor entre a empresa e cada um desses atores.

Visão do mapa de troca de valor

Esses diagramas são o que chamo de visão do mapa de troca de valor de uma empresa ou de uma unidade de negócio. Esse tipo de diagrama permite ter bastante clareza de quais são os interlocutores do modelo de negócio, que são as pessoas ou empresas para quem a organização cria, entrega e de quem recebe valor. Eles também deixam muito claro que valor é esse que é criado, entregue e recebido.

Essa visão é uma ferramenta muito útil, pois nos permite avaliar onde podemos aplicar tecnologias digitais para potencializar as trocas de valor existentes em nosso negócio.

Marketplaces

Os marketplaces são um tipo específico de plataforma: são as plataformas de troca, e elas têm uma dinâmica bem específica. Marketplaces têm três tipos de elementos:

1. Fornecedor: fornece bens ou serviços disponíveis para consumo;
2. Demanda: pessoas ou empresas que podem precisar de bens ou serviços oferecidos pelo fornecedor;
3. Marketplace: onde a demanda encontra a oferta do fornecedor e ocorre uma transação.

Esses três elementos se relacionam da seguinte maneira:

• Entrega de valor: o marketplace entrega valor à demanda e ao fornecedor. O valor entregue ao fornecedor são pessoas ou empresas interessadas em seus bens ou serviços. O valor entregue à demanda é um número variado de fornecedores de bens e serviços.
• Pagamento: para ter acesso aos bens e serviços oferecidos pelos fornecedores, a demanda paga ao marketplace e o marketplace paga ao fornecedor. Normalmente, o marketplace retém uma taxa por transação. Essa taxa pode ser fixa ou uma porcentagem do pagamento.

Dinâmica de um marketplace.

Vamos analisar a Uber como um exemplo. Os fornecedores são os motoristas. A demanda são os passageiros. O marketplace é a Uber. A Uber entrega novos passageiros para os motoristas e fornece serviços de transporte para os passageiros através da oferta de motoristas. Os passageiros pagam à Uber, que paga aos motoristas e retém uma taxa.

Outro exemplo é o iFood, um marketplace de três lados onde os fornecedores são tanto os restaurantes quanto os motoristas que entregam a comida ao cliente. A demanda são os clientes que pedem comida através do aplicativo do iFood, que é o marketplace. O iFood entrega demanda a restaurantes e motoristas e oferece um serviço de pedido de alimentos a seus clientes. O iFood cobra do cliente e paga restaurantes e motoristas, retendo uma taxa que é parte de sua receita. Nesse caso, o iFood conecta dois tipos de fornecedores (restaurantes e motoristas) a um tipo de demanda (usuários).

Um terceiro exemplo é o Gympass, um marketplace de três lados em que o fornecedor são as academias e a demanda são as empresas e seus funcionários. O Gympass fornece novos usuários aos fornecedores, ao mesmo tempo em que fornece uma rede de academias para que as empresas possam oferecer como um benefício corporativo para seus funcionários. Empresas e funcionários pagam uma taxa ao Gympass, que paga as academias. Nesse caso, o Gympass conecta um tipo de fornecedor (academias) a dois tipos de demanda interconectados (empresas e seus funcionários).

Expandindo o marketplace

Se você administra um marketplace e deseja expandi-lo, existem alguns caminhos diferentes que você pode seguir:

• Diversificação da demanda: você pode oferecer os bens e serviços do seu marketplace para novos segmentos e regiões geográficas. A Uber fez isso em sua expansão internacional. A Uber também ofereceu seus serviços de transporte para as empresas, além de sua oferta regular aos usuários finais.
• Diversificação de fornecedores: você pode oferecer novos bens e serviços à sua demanda. A Uber fez isso com o Uber Eats. A Amazon começou oferecendo apenas livros; agora, oferece quase tudo.
• Entrega de novo valor: você pode oferecer um novo valor para sua oferta e demanda. A Uber oferece muitos serviços a seus motoristas, como aluguel de carros, manutenção de carros, planos telefônicos e seguro saúde. O iFood oferece um sistema PoS aos seus restaurantes afiliados. O Mercado Livre oferece aos fornecedores, que são as pessoas que estão vendendo coisas em sua plataforma, o MercadoShops, um construtor de sites de e-commerce, e o Becommerce, uma solução de gestão de back office.
• Gestão financeira de pagamentos: como o pagamento da demanda para o fornecedor passa pelo marketplace, você pode oferecer serviços financeiros tanto para a demanda quanto para o fornecedor, como pagamento antecipado e crédito, e pode gerenciar o spread. A iFood oferece, por meio de seu aplicativo, a capacidade de seus clientes poderem pagar a conta quando estiverem no restaurante. A Uber fez parceria com a Intuit para oferecer serviços de gestão financeira a seus motoristas. O Mercado Livre oferece uma solução de pagamento para seus vendedores e compradores, o Mercado Pago; mais recentemente, o Mercado Livre decidiu oferecer empréstimos a seus vendedores no Brasil e no México.

A imagem a seguir mostra esses quatro tipos de expansão de marketplace:

Possibilidades de expansão de um marketplace.

Esses quatro tipos de expansão de marketplace não são excludentes. Você pode explorar todas essas quatro opções simultaneamente, mas lembre-se de que cada uma pode ser um novo negócio por si só, portanto, tenha cuidado para não desviar recursos demais dos seus negócios existentes no marketplace.

No próximo capítulo, antes de entrarmos no tema dos Princípios que servem de base para o sucesso de uma transformação digital, quero apresentar mais um conceito bem importante, do qual derivam os princípios: é o conceito de cultura ágil, digital e de produto.

Recomendação

As tecnologias digitais têm impacto direto na forma como uma empresa cria, entrega e recebe valor de seus clientes. Por esse motivo, apesar de ser um tema bastante conhecido pelas pessoas de negócio, é importante fazer uma revisão dos conceitos de modelos de negócio buscando vislumbrar o impacto direto nas decisões a serem tomadas em relação à adoção da tecnologia digital em uma empresa.

Sugiro que você faça uma análise de sua empresa, avaliando o seu modelo de negócio e se as dinâmicas de plataforma e de marketplace fazem sentido. Desenhe uma visão do mapa de troca de valor, tendo por base os exemplos mostrados do Android, da Conta Azul, do Gympass e da Lopes. A partir daí você pode começar a mapear em quais trocas de valor pode ser interessante o uso de tecnologias digitais.

Resumindo

• Modelo de negócio é como uma organização cria, entrega e recebe valor. É preciso ter bastante clareza não só de como a organização cria e entrega valor, mas também para quem e de quem ela recebe valor. Esse entendimento do modelo de negócio é crítico em um contexto de transformação digital, pois ajuda a entender onde as tecnologias digitais podem gerar mais impacto.
• Uma classificação comum de modelo de negócio é a classificação em B2C e B2B. Dentro do B2B temos ainda a classificação em B2B SMB e B2B Enterprise. Há ainda outras classificações, como B2B2C, B2B2E, C2C e B2D. Essas classificações têm por objetivo ajudar a entender a cliente e como o produto a ajuda a resolver um problema e/ou atender a uma necessidade.
• Plataformas são produtos que entregam mais valor quanto mais usuários utilizarem a plataforma. É o famoso efeito de rede. Existem plataformas de um único lado (Instagram,WhatsApp) e plataformas de múltiplos lados, que podem ser de troca (Airbnb, Mercado Livre), de conteúdo (Facebook, Google) ou especialista (Android).
• Marketplaces são as plataformas de troca e que têm três elementos bem determinados: a demanda, o fornecedor e o marketplace.

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