Santo Graal é uma expressão medieval que designa normalmente o cálice usado por Jesus Cristo na Última Ceia, e onde, na literatura, José de Arimateia colheu o sangue de Jesus durante a crucificação. O Santo Graal também está presente na história do Rei Arthur. É o objetivo da busca dos Cavaleiros da Távola Redonda. Há quem atribua a esse cálice poderes como prover felicidade e juventude eterna em abundância infinita. Por esse motivo chamo o churn negativo de o Santo Graal das empresas de produtos de software por assinatura. É algo buscado arduamente por essas empresas para alavancar seu crescimento, mas bastante difícil de atingir.

Contudo, antes de falar sobre churn negativo, vale relembrar o conceito de churn. Escrevi uma definição de churn em um artigo antigo meu intitulado “Seja uma data geek“, quando falei sobre um pedaço do funil de conversão que normalmente é pouco comentado:

Quantidade de usuários e clientes que deixaram de ser usuário ou cliente: eventualmente alguns usuários e clientes deixaram de ser seu usuário ou cliente. É importante saber quantos são, e os motivos por que isso acontece, pois aqui você descobrirá muito informação para melhorar seu produto web.

Pronto, está aí em cima a definição de churn, é a quantidade de clientes que deixam de ser seu cliente. Simples assim.

Esse número é muito importante em qualquer empresa que tem por modelo de negócio o uso contínuo, principalmente aqueles baseados em assinatura. Ele costuma ser medido como um percentual da seguinte forma:

churn mensal = quantidade de clientes que cancelou no mês / total de clientes do último dia do mês anterior

Existe também o churn anual que se calcula da mesma forma, só que dividindo a quantidade de clientes que cancelaram em um determinado ano pelo total de clientes do último dia do ano anterior.

É um número que contém muita informação mas, por ser somente um único número, ele deixa várias perguntas em aberto. Já vi discussões do tipo “se o churn está em 20%, em cinco meses não teremos mais clientes, então não vale a pena investir em divulgar esse produto”. Uma frase como essa não tem muito sentido pois mesmo que o churn se mantenha a 20% durante vários meses, até mesmo mais de 5 meses, a quantidade total de clientes pode continuar crescendo. Como? Basta ter uma quantidade maior de ativações do que de cancelamentos. Veja o exemplo abaixo:

Apesar de todos os meses o churn ser maior do que 20%, o crescimento no ano foi de 73 novos clientes.

Note que a quantidade de novos usuários (coluna “ativaram”) cresce ao longo dos meses. Por isso a quantidade de usuários ativos cresce apesar do churn de 20%.

Um exemplo real, os dados de novos assinantes e cancelamentos do ContaCal, experimento de startup que iniciei em julho de 2011 com o objetivo de avaliar se era possível criar do zero, sem nenhuma marca forte por trás, um produto web que desse algum retorno.

Como dá para ver acima, mesmo tendo churn superior a 20% e, em alguns meses, a 30%, há um crescimento da quantidade total de assinantes. Houve queda do total de assinantes em 3 meses, julho, agosto e dezembro. Em janeiro, mesmo tendo um churn de quase 36%, foi o mês em que o ContaCal mais cresceu.

Churn é um limitador do crescimento

Suponha que você tenha um churn mensal de 20% e que a quantidade de novos usuários por mês é 40. Com esses números, seu limite de crescimento será 200 usuários. Por quê? Simples, 20% de 200 é igual a 40. Você consegue 40 novos clientes todos os meses mas. Como seu churn é de 20% ao mês e você tem 200 usuários, você perde 40 usuários por mês. Ou seja, entram 40 novos clientes todos os meses, mas você perde 40 cliente todos os meses. Para voltar a crescer, você tem duas opções, diminuir o churn e aumentar a quantidade de novos usuários. O mais adequado é se focar nas duas opções, para aumentar sua chances de crescimento, pois só uma pode não ser suficiente. E há uma terceira opção, que comentarei mais abaixo.

Churn e o tempo de vida dos usuários

O churn varia de acordo com o tempo de vida do usuário, ou seja, varia de acordo com quanto tempo ele já é seu usuário. É comum ter casos onde o churn é alto no primeiro mês, pois o cliente não gostou do serviço e decidiu cancelar logo de cara. Ou no terceiro ou sexto mês, se sua cobrança for trimestral ou semestral. Algumas pessoas chamam esse churn de churn prematuro.

O churn prematuro, apesar de ser comum, é algo que pode ser diminuído. você faz isso:

• alinhando a expectativa que o cliente tem alinhando a sua divulgação do produto com o que ele vai encontrar quando passar a usar seu produto.
• garantindo que as primeiras experiências de uso de seu produto sejam muito boas e que seu cliente consiga atingir seus objetivos nesses primeiras experiências. Isso é conhecido como processo de onboarding do seu cliente.
• mantendo seu produto útil para o seu cliente ao longo dos meses e dos anos, investindo em entender seu cliente e seus problemas e em atualizar seu produto para que ele continue resolvendo os problemas de seu cliente.

Veja o gráfico abaixo de idade do churn do ContaCal:

Idade do churn

Separei o churn em 3 curvas, o churn total, o churn de boleto e o churn de cartão. Veja como o churn de cartão é uma curva suave, com números altos nos 3 primeiros meses, mas caindo para menos de 5% a partir do 5º mês. Isso me dá a impressão que o ContaCal é um pouco parecido com matrícula em academia. É algo que a gente sabe que precisa fazer, mas que nem sempre temos vontade e disposição de fazer.

A curva do boleto já tem mais picos pois durante algum tempo fiz o período mínimo de assinatura com boleto ser 3 meses e em outro período ser 6 meses, daí os picos de cancelamentos nos 3 e nos 6 meses de idade.

No ContaCal tenho apenas um plano e um preço. Você pode criar diferentes planos em seu produto e com isso terá que entender o churn de cada um desses planos separadamente.

Churn de receita

Além do churn de quantidade de clientes, existe também o churn de receita que é a quantidade de receita que você deixa de receber quando um cliente “churneia”, ou seja, quando deixa de ser seu cliente.

Ele também é um percentual e seu cálculo é feito da seguinte forma:

churn de receita mensal = receita mensal dos clientes que cancelaram no mês / total de receita do mês anterior

E aqui está a terceira opção para crescer apesar do churn, buscando formas de aumentar a quantidade de receita gerada por cliente. Como isso é possível? Há duas formas:

• Cross-sell: é quando você oferece para seu cliente mais um produto que ele tem interesse em comprar.
• Upsell: é quando seu cliente decide comprar um plano maior, ou quando decide comprar add-ons, funcionalidades extra de seu produto que você decidiu vender separadamente.

Por exemplo, suponha que você vende um produto para fazer lojas de ecommerce. Você criou seus planos baseados na quantidade de produtos vendidos na lojaQuerent:

• 50 produtos: R$ 50,00 por mês
• 500 produtos: R$ 200,00 por mês
• 1000 produtos: R$ 300,00 por mês

Além disso, você criou add-ons e produtos para oferecer para seus clientes:

• funcionalidade de multi-idioma e multi-moeda: R$ 200,00 or mês
• 50 produtos adicionais: R$ 15,00 por mês
• Email marketing: R$ 100,00 por mês para 5000 mensagens enviadas.

Você faz upsell quando um cliente está no plano de 50 produtos e decide ir para o plano de 500 produtos. Ou quando ele compra o aumento de limite de 50 produtos adicionais por R$ 15,00 por mês. Ou ainda, quando ele decide fazer a loja dele ser multi-idioma e multi-moeda, para que ele possa vender em outros países.

Você faz cross-sell quando vende o produto de email marketing para seus clientes de loja.

Com o churn de receita é possível ter o Santo Graal das empresas de produto de software por assinatura, o churn negativo. Churn negativo nada mais é do que quando a receita dos clientes que ficam na sua base aumenta, devido a upsell e cross-sell, mais do que a quantidade de receita dos clientes que “churnearam”.

Concluindo

Para ter um produto de software com um crescimento saudável e sustentável é preciso se focar em três fatores muito importantes:

aumentar a quantidade de novos clientes por mês;
diminuir a quantidade de clientes que “churneiam”, ou seja, que deixam de ser clientes, e;
aumentar a receita paga pelos clientes da sua base de clientes.